国家公关时代
十月，在新中国庆祝61岁华诞之际，世界将收到一份来自中国的邀请——国家形象宣传片。这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。
这或许意味着，以该宣传片的制作和推广为标志，中国正在全面进入国家公关时代。而事实上，如何让世界了解到一个真实的中国，不仅在于他们怎么看和我们怎么说，更在于我们怎么做
公关，以国家的名义
只有“解密中国”，才能拉近中国与世界的距离
《国际先驱导报》记者郭一娜发自北京 30秒，15分。这两个短短的时间段，肩负着给世界展示一个多姿多彩中国的使命。
今年国庆之后，由国务院新闻办发起制作的国家形象系列宣传片就将揭开神秘的面纱，在CNN、BBC等国际媒体上隆重亮相。虽然尚未播出，但内容已经为中外媒体广泛报道：15分钟专题片（角度篇），以“以人为本、科学发展”的理念为核心，涉及政治、经济、社会、民族等多个领域，多角度、全景式地展示当代中国的建设成就。30秒广告短片（人物篇）则集中了各行各业享有国际盛誉的中国精英，力图展现当代中国生机勃勃的国家形象。
这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。
精英——担纲国家形象
京剧、武术、中医……谁，能代表中国形象？这个难题，是此次宣传片的制作、拍摄方必须跨越的第一道关卡。
“国家形象可以有许多载体，但如果论最重要，恐怕莫过于人，因为其他一切都必须通过人来承载，都必须通过人去展现。从这一意义上讲，中国人的形象是中国国家形象的根本所在。”学者欧阳君山说。
也正因此，袁隆平、吴敬琏、姚明等50余位在国际舞台闯荡的各界精英入选人物篇阵容。单拿出他们中的每一个人，或许都能拍成一部长篇纪录片。在30秒的“人物篇”中，他们作为一个集体出现。也许每人露脸的镜头不过零点几秒，但50多人中，无人拒绝。
能作为今日中国形象的代表之一，他们的自豪，用行动体现。
有媒体披露，著名歌星刘欢忍着股骨头病的病痛，坚持到京参演。拍摄完毕后，刘欢立即飞回国外继续治疗。“正是基于国家这些年的发展，我们才有这样的机会参与其中。希望我们(国家)文化的影响力，如同我们经济的影响力一样，在世界上越来越得到人们的关注。”刘欢说。
精英之所以能够入选，因为他们每个人身上，都或多或少地融入了当代中国的代表性元素。曾在申奥会场用笑容和自信感染评委的杨澜，具有当代中国女性成熟端庄的气质；航天英雄杨利伟等人象征着为了科学事业不断进取的敬业与豪迈……
百姓——有你才完整
精英，可以站出来代表中国，但无法代表中国的全部。
“说实话，‘角度篇’的策划和取材，特别是对打工子弟等底层人群的关注，让我为之一震。”一位驻京外国记者如是感叹道。
偌大的京城，哪里才有我的学校我的家？想必，每个打工子弟学校的孩子们，都会有类似的感伤。有光，就有影。一个高速发展的城市如此，国家亦如此。长长的影子，自然也是中国的形象之一。
可喜的是，在国家形象宣传片中，我们找到了这些影子，以及代表这些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市场买菜时，他们就睡在父母的菜摊旁。平时，大人上班时，他们朗朗的读书声响彻整个打工子弟学校。城市外来务工者带着他们的孩子在这个社会努力地生活着，他们代表了国家形象中国民勤奋而善良的那个侧面。
“我要告诉世界的，是一个更加完整而真实，复杂多面的中国。”中国国家形象宣传片总策划朱幼光说。
其实，对外国人眼中的中国形象的理解，甚至是误解，朱幼光有着切身体验。“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗？就是广东人的那句话：天上飞的除了飞机，地上跑的除了坦克，我们都吃。这句话对他们来说印象太深刻了。”
为了消除外界对中国的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子，是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”
的确，了解受众的想法，才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。
媒体——行动早已开始
在筹拍形象宣传片之前，中国就已加快了国家公关的步伐。
今年7月，新华社CNC电视台英文频道的开播，为中国媒体向世界发出声音开辟了新天地。
而不光是新华社，《人民日报》、中央电视台等中央级媒体也纷纷大力拓展海外业务，抢占海外舆论的桥头堡。2009年12月28日，央视旗下的中国网络电视台（CNTV）正式开播。作为中国国家网络电视播出机构，开播之初，CNTV提出的目标就是建设成为能够充分体现中国国家水平，并具有重要国际影响力的网络电视台。《人民日报》、央视等还在大力新建海外站点，扩充海外采编队伍。
走向国际，与国际媒体巨头同舞，是中央级媒体正在集中发展的方向，同时也是国家公关所需。这在很多发达国家，早就成为共识。
美国之音（VOA）在笼络全球英语学习者时，也将美国的国家理念渗透到每个节目，潜移默化地影响着每一位听众。在日本，带有浓厚国家背景的公共电视台NHK，近来也受政府之意，扩大英文节目制作量。把日本打造成亚洲乃至亚太地区的发言人，是日本国家公关的核心目标之一。
纵观全球，“国家公关，媒体先行”已是惯例。面对新冲进来的中国军团，其他国际媒体给予了高度的关注。日本NHK电视台附属研究所的一位研究员就曾对本报记者说，他准备录制某一天全天的CNC英文节目，与NHK的英文节目进行“彻底比较”。
时间——见证国家公关脚步
不仅仅是媒体，文化教育也是国家公关的重要一环。在拓展对外文化教育领域，中国虽然尚处在起步阶段，但步伐正在不断加快。自2004年11月全球首家孔子学院落户韩国以来，中国已经在全球近百个国家和地区开设了300家孔子学院。
而无论是孔子学院的开设、中央级媒体的国际化之路，还是国家形象宣传片的制作，都是中国国家公关的组成部分之一。回顾近10年来中国的国家公关之路，很容易发现，变化早已悄悄发生。
2003年非典肆虐中国。卫生部随后承认了工作上的漏洞。而在此前，中国最高领导层已经规定，必须如实报告非典疫情，对瞒报或延迟报告的官员将进行严肃处理。此后，更是由时任国务院副总理的吴仪出任卫生部部长。疫情信息公开透明，惩处渎职官员雷厉风行，中国政府在非常时期的非常举措，有效地控制了非典疫情。与此同时，在危机关头的这次行动，也挽救了中国卫生医疗系统的国际声誉。
5年后，奥运会在中国成功举行。而在此前一年，外交部就宣布放宽海外记者在中国的采访限制。奥运期间，主办方还专门开设三个游行示威地点。2009年，商务部制作了“中国制造”的宣传片，主题为“中国制造，世界合作”……这些举措，都可谓中国国家公关的关键里程碑。
不可否认，中国的国家公关走过弯路，比如手段方式过于僵硬，缺乏互动，口号多、平实的语言少，不适用于国际语境等等。但是，越来越多的官员和主管部门已经意识到了这种差距，中国的国家形象也正逐步从“被解释、被描绘”变为主动阐释积极沟通；从单一、平面变得丰富而立体；从神秘、遥远变得真实、可触可摸。
神秘——必须克服的公关障碍
只是，一部宣传片能立竿见影地改善国家形象吗？
网络上，对此次宣传片的怀疑声不难理解。因为公关毕竟是个互动的过程，而非单方的努力就能达到的。形象宣传片的受众在哪里？怎么看中国？了解这些，对把握国家公关的方向，很有必要。
2009年2月至2010年4月，中共中央党校国际战略研究所副教授赵磊先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃等国家和地区进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲，赵磊深切感受到了中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。
“目前，中国国家形象存在的主要问题之一，是中国与世界的认识鸿沟。中国人对自己的看法和世界对中国看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国认为自己是在‘行善积德’，而国际社会却认为中国是‘别有用心’的谋求私利之举。比如，中国的维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲，然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源。”赵磊在《对中国形象复杂认知以及应对之策》一文中如是表示。
如何才能有针对性地做工作、切实提升国家形象？赵磊认为，要做的工作有很多。“比如‘刷新国家形象’，为中国‘解密’。长期以来，中国在对外宣传上，过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国属于‘另一个世界’的印象。神秘化就意味着会被边缘化。”
应该说，中国国家公关依然任重而道远。国家形象宣传片即将播出。这仅仅是“解密中国”、拉近中国与世界距离的开始。
落地香港以来，CNC中文台的收视排名日渐提高。图为CNC视频现场截图。
CNC成长百日
从小人物身上发现故事、讲述故事、传播故事，这是CNC不断适应和调整的思维方式
《国际先驱导报》见习记者帅蓉发自北京 新华社总社老食堂的二楼，现在是中国新华新闻电视网（CNC）的办公室。无论白天还是黑夜，这里灯火通明。年轻的编辑记者或三五成群地小声讨论着什么，或全神贯注地盯着自己的电脑屏幕。办公室两边的墙壁上，整齐地挂着多台液晶电视，除了CNC自己的节目，还依次播放着美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC），以及凤凰卫视等其他中英文新闻频道。
“这里每天都在变，每个月都会有大的调整。”文字编辑林宁如是概括了CNC英文台开播百日以来的工作状态。今年7月1日，CNC中文台正式落地香港，英文台正式开播，被认为是CNC中英文电视台基本建成的标志。
也正是从这一刻开始，身为后起之秀的CNC加快了进入世界主流电视媒介市场的步伐。
收视数据渐有攀升
短短几个月里，CNC已有了一份“表现不错”的成绩单。
据香港有线电视营业总监李兆康介绍，CNC中文台在香港有线66频道落地以来，平均收视率大约5000人，每周收视率大约2万人。7月份刚开播时，收视率排名在新闻综合类频道中保持中等，但一个月后收视排名就上升明显，超过了中央电视台新闻频道。并且，有些收视数据与凤凰资讯台持平，个别周的统计数据甚至略高。
“香港观众主要收看广东话播报的本地电视台节目，因此多一个普通话频道，就是多一个有益的补充。”李兆康介绍道，由于依托新华社资源，CNC在国际新闻的采集和报道上，表现出了较为明显的优势，且符合香港人生活节奏快的收视特点。
据了解，除了新闻节目，广受欢迎的还有《瞬间60秒》栏目，它运用图片语言为观众讲故事。
中文台执行台长樊华告诉《国际先驱导报》，该台以逢整点播出的国际新闻资讯类栏目为主干线，如今陆续创办了新闻专题类、专家访谈类、社会文化风情类等诸多风格节目，已经形成一个24小时不间断播出的综合性新闻频道。
而CNC英文台的收视群体更进一步锁定了全球英语受众，节目内容则以《世界新闻》为主线滚动报道重大国际事件。按新华新闻电视网公司董事长吴锦才的说法，CNC挤入了CNN、BBC的舞台，与此同时，这些西方主流媒介也是CNC取经的对象。
CNC的成长确在加速。负责电视网外联工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文节目已实现了在亚太地区的卫星覆盖。10月1日起，中文台节目实现在澳门落地，而在北美，欧洲和非洲的卫星覆盖及落地计划正在紧锣密鼓地策划商谈之中。如果顺利，CNC会在11月7日、也就是新华社79周年社庆日实现全球卫星覆盖，而最晚也不会迟于12月1日实现这一目标。CNC还在与海外多家有线电视播出系统签约，实现进入当地居民家庭；此外，CNC还以合作台、联盟台的形式,与奥克兰、洛杉矶等地的电视台签约播出CNC制作的节目。
正在“学说外国话”
但吴锦才目前最关心的，仍是CNC自身的内容建设。“一刻也没有放松对内容建设国际化的要求。”他说。
在吴锦才亲自修改的一份电视手稿上，本报记者看到，原本为“90后微博，灾难中传递的坚强与信心”一题最终改成了“一名90后大学生的手机微博”，语言更显平实。
为什么要这么改呢？CNC中文台编辑部副主任任力波解释道，该报道是甘肃舟曲泥石流灾难报道中的一篇，“人对自然灾难的本能情感是恐惧，人在灾难面前的本能表现是脆弱，其实真的没有那么多我们已经熟悉了的‘坚强’、‘信心’等词。”
吴锦才表示，由于中国人长期在昂扬的口号式语境中生存，说话的口气也受到了很大影响。从做报告到聊天，口头语常被书面语取代，“如‘群众情绪稳定’等概括性表述，导致给人以不平实、不平和的感觉。”他归纳说，CNC正在极力摆脱这种传统的国内报道思路，力图打造建立在国际形态和语态基础上的“国际脸”和植根于国际意识和国际思维上的“国际心”。
这一转变并不易。“最难打造的是国际心。”任力波说，“要学会与外国人对话并说服外国人听我们的话，首先要学会说外国话、学会用外国人的思维方式和话语体系来说话。人人平等、尊重生命、保护环境等等，这些主题，我们和西方世界是共通的。”据他介绍，CNC凭借遍布全球130多家分社的“全球采集网”和“专家型记者”可以轻松实现电话连线、现场直击、评论解读等国际新闻播放形态，但如何讲故事、抓细节、用普通人的故事说明主题？还在探索之中。
这100天来，CNC还没有达到吴锦才心目中的国际性电视台的要求。吴锦才说，他要求编辑部的同事们“不看央视，少看凤凰，多看CNN、BBC”，他甚至还建议借鉴台湾东森、中天电视台等台式的柔性表达方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新台初鸣，面对六十亿人口的茫茫世界，自言自语，不知说给谁听。但我相信这个阶段会十分短暂。我们每天每时每刻都在活动着、思考着、交往着，我们会找到自己声音的倾听者。”
坚持做商业电视台
当然，落地的市场广阔，挑战也无处不在。其中，最难的一关是“钱”。吴锦才坦言，“合作伙伴一开始都把价钱抬得很高，这个需要相当长的时间去谈判。”
不过，CNC也懂得另辟蹊径。今年9月11日，CNC中文台和英文台正式在苹果手机系统直播。全球的苹果手机用户均可从苹果应用商店下载客户端，收看CNC的24小时电视新闻频道。
虽然新华社的海外分社资源，使CNC拥有其他新闻媒体难以企及的优势，但在诸多西方媒体眼中，这似乎成为了CNC难逃“国家外宣工具”的证明。BBC就曾报道指出，CNC英语台的开播是中国对外宣传攻势的最新举措。还有外媒直截了当地质疑，“依托国家通讯社，如何证明是报道而不是宣传？”
“我们办的是商业电视台，节目是受众本位的，新华社只是最大的股东。”幸培喻简单回应道。
香港浸会大学新闻系教授黄煜则将CNC与中东的半岛电视台做了一番比对。他认为，半岛电视台总部设在中东的卡塔尔，能办出一个专业和信誉相当高的电视台，其中本身就有很多经验值得新华社和CNC学习。“政策、体制不一定成为必然办不好国际新闻电视台的理由，否则无法解释半岛电视台的成功。所以从这个角度，我们应该对新华社办电视台充满信心。”
中国官员说：国家公关的现实课题
【外交部副部长 傅莹】：我在国外的时候感觉到，外国人对中国的看法和了解还是有限的，看法还是比较片面的，基本上是在高估中国和低估中国之间徘徊。一看到中国有成绩了、成功了，就说中国要“威胁”了；一看到中国有问题了，就说中国“要崩溃了”。原因比较多，我自己的体会一是国外对关于中国的信息、关于中国的文化产品相对比较少，我们出口很多电视节目，但是在国外的电视机上播放中国的内容还是相当少。
我们出口的书和进口的书完全不成比例，出口的电影和进口的电影也完全不成比例。欧洲人跟我讲，说欧洲人对一个国家的形象是什么时候形成的呢？基本是在厨房里面，在厨房里看电视的时候，电视上出现的形象很大程度影响了他们的看法。所以在电视上中国的故事、中国的形象太少，有一些是二手的、甚至是负面的。这是我们面临一个比较大的困难。
【全国政协外事委员会主任 赵启正】：标志中国进入国家公关时代的起点是北京奥运会和上海世博会。但由于历史的原因、东西方文化的差异以及残存的冷战思维模式的影响，外国对中国的了解仍然不够全面，甚至还有不少误会，一些西方媒体对中国的报道也时有偏颇，经常存在不准确和过分夸大问题，甚至报道谣传。一方面是西方媒体的报道有偏差，另一方面则是我们自己的宣传力度还不够，距离“让世界全面了解中国”，还有一定差距。
要改变这种状况，最好的办法就是加强关于中国社会进展的新闻报道的准确性、透明度和及时性，让世界更加准确地了解中国；其次，要“内知国情，外知世界”，“中国立场，国际表达”。我们要维护中国的利益，把准确的中国实际告诉外国人，同时还要用他们习惯的表达方式，否则一定效果有限。
【全国政协委员、前驻瑞典大使 吕凤鼎】：目前，我们的公共外交不能说没有效果，但是收效不大。我觉得有两个原因，第一，我们提供的方式不够科学，我们宣传的文字和图片对于西方受众来说还不是很有吸引力。第二，西方在接受我们的宣讲这方面，由于意识形态问题和历史上的印象和偏见问题，让他们去接受也是一个问题。
我们没有什么灵丹妙药，只能向国外去输出一个真实的中国。一些外国人来到中国后，才发现他们看到的和在他们国内听到的中国是不同的。我们要做的是让那些没有来到中国的外国人了解一个真实的中国，做好交友和宣讲的工作。（本报记者 于胜楠 采访/整理）
古老而年轻，是日本极力打造的新形象、为此，日本曾打算用动漫做“名片”。
西方媒体上的各国形象宣传片
一部宣传片往往会连播好几年，但常选择更有针对性的电视台，如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出
《国际先驱导报》特约撰稿陶短房发自渥太华 最早的国家形象宣传片，据说诞生于默片时代的阿姆斯特丹奥运会。而为更多人所熟知的，则是苏联“新经济政策”和之后五年计划期间一系列成功的黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后，成功扭转了苏联以往给人的落后农业国印象，让世人很快接受了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”，在二战前为各主要国家所普遍仿效，并取得了不错的效果。
把国家形象宣传广告搬上电视，则始于1966年的日本，当时日本主办东京奥运会，这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。也许是借鉴了《苏联新貌》的思路，日本通过一个仅为30秒的电视广告：“现代化的新东京迎接现代化奥运”，成功地让世人接受了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。此后，尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者。其新近在全球各电视台播出的宣传片“欢迎来日本”，表面上展示的是日本风情旅游：以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等“国粹”为主打，但其中辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回，极力塑造“古老而年轻”的日本新形象。
作为最讲究“受众影响力”的国家形象宣传片推广者，日本所推出的主题宣传片不仅仅在CNN、CBS、BBC等公认的西方主流媒体上播放，还出现在欧洲新闻电视台、加拿大CBC电视台等看似冷门、却被认为有众多潜在受众的电视台节目表中。
耐人寻味的是，崇尚集体主义的日本，在国家形象宣传片中也很少出现明星、名人的面孔，据说这是因为考虑到这类宣传片动用公帑，不宜突出个人形象。曾有一次，前首相小泉纯一郎在宣传片中一闪而过，即被视为异类，此后再无人效仿。前首相福田康夫曾提出将日本动漫作为新的“日本名片”，但这一新颖建议随着他的短命内阁而不了了之。
除了日本，许多亚洲国家也是国家形象宣传片的热衷者，且各有各的高招。
韩国喜欢走明星路线，“山水、古建＋明星微笑”，几乎成了韩国国家形象宣传片的定式。从上世纪90年代起，老一辈韩国明星就经常出现在这类电视短片中，微笑、伸手、致辞，而近几年的宣传片，则出现了“角色扮演”的小故事，而充当“临时演员”的，往往是人们耳熟能详的各类文体明星。
新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，以及印度、不丹等南亚国家，其形象宣传片基本上走的也是“景点加文化”、“传统加现代”、“景物加微笑”的套路。他们一部宣传片往往会连播好几年，但常选择更有针对性的电视台，如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出。
此外，这些东南亚国家多数拥有一个口碑良好的国际航空公司，如新航、泰航。于是，这些国际航班上的电视显示屏，自然也成了为西方旅游者展示国家形象的最佳载体。
亚洲以外的国家，热衷形象宣传的也不乏其例。比如法国在几次重大活动（如法国世界杯足球赛）期间都推出过国家形象宣传片，以突出浓厚的法兰西风情和文化特色。而古巴、摩洛哥等国，甚至严格意义上不能算“国家”的摩尔多瓦德涅斯特河沿岸共和国、俄罗斯图瓦共和国等，都推出过各自的形象宣传片。它们在有限的时间里，展示本国最容易被人记住的东西，如古巴的加勒比风情，新西兰的毛利人舞蹈和仪式等。
日本的国家公关战略
一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家，战后的国际形象何以恢复得如此之快
《国际先驱导报》记者郭一娜发自北京 位于澳大利亚悉尼的国际智库“经济与和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指数GPI》。日本的排名从2009年的第7位上升到今年的第3位，居亚洲之首。
一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家，战后的国际形象何以恢复得如此之快？这都得益于战后日本政府实施的一套行之有效、自上而下的国家公关战略。
请美国媒体作“公关外援”
统管日本国家公关的，是日本内阁总理府广报（公关）室。日本的国家公关战略分为对内、对外两部分。对内，主要是面向国内民众，解释和宣传政府政策。对外，则面向国际社会，发出日本政府的声音。
日本真正的对外国家公关，始于上世纪70年代。那时，日本内部正处于经济高速发展时期。而在对外关系上，由于日本产品大量出口美国，导致了日美贸易不平衡，美国国内出现了抵制日货的行动。美国工商界对日本也甚为不满。
当时，日本政府成立了专项公关应对小组，对缓和美国对日情绪进行了集中研讨。日本政府还不惜砸重金，于1978年7月到11月，数次在《华尔街日报》、《纽约时报》等美国大报上刊登题为“与日本对话”的整版政府广告，向美国民众宣传日本的对外经贸政策。
此外，日本政府还借举行首脑外交、国际会议等大型活动的机会，积极刊发日本政府的宣传特刊。如借1979年举行东京峰会的东风，提前向各国散发时任总理的政策主张英文版。峰会结束后，还将总结的峰会成果以政府广告形式刊登在《时代》杂志上。
在对外公关上，日本政府投入巨大。1980年为5.4亿日元，1990年上升到为8.6亿日元。
除了积极利用当地媒体等“外援”，日本政府还注重培养本土的外宣型“御用媒体”。如政府公关杂志《亚太透视》、NHK国际广播中的诸多节目等。
借民间之口喊话
政府搭台，民间唱戏。民间力量在日本政府公关策略中，起到举足轻重的作用。民间力量主要包括日本海外公关协会、各跨国企业、地方公共团体等。
其中，海外公关协会是1953年由外务省设立的公益法人。作为外务省的外围智囊，主要负责具体设计公关战略、选择、联络播放媒体等。该组织策划的公关节目曾在CNN、BBC及半岛电视台播出。该组织还设计出版了供美国学校选用的介绍日本的教材《Japan Image Selection》。
驻外使馆是公关桥头堡
日本各驻外大使馆，是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课，对各大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例，并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理，供各国大使馆参考。
本报记者查到了一份《参考事例集》，上面记录了日本驻各国大使馆在2003进行的一系列公关案例。其中，按公关类别共分为政策公关、一般公关（演讲）、教育公关、ODA公关、访问日本宣传等几部分。
记者发现，对美和对华公关是日本公关战略的重心。在政策公关介绍环节，还重点推荐了日本驻上海总领馆于2003年在复旦大学举行的公关活动。
在上海总领馆发给外务省的电传中，详细记录了当天长达1个半小时的问答环节的全部内容。这被外务省评价为“在政策公关上具有参考价值”。报告开头，总领馆官员记述道，“20日进行了针对50名国际关系专业硕士生的演讲。与16日和本科生的交流一样，他们关心的领域主要集中在历史、靖国和尖阁群岛（即我钓鱼岛及其附属岛屿——本报注）所有权三点。对于这些问题，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中国人犯罪的增加等因素。（本官）直接了当地指出了中方的问题所在。对于尖阁群岛问题，（本官）详细说明了我国（日本）对尖阁群岛进行实质支配的历史经纬。对于这些，学生们反映冷静，认真地做了笔记。”
可见，对于改善、增进驻在国大学生的对日了解，大使馆方面的确下了一番功夫。而学生们的直接反馈，作为第一手资料，对于日本今后制定对华政策，也肯定会起到不小的参考作用。
专家建言：良好形象来自民众的幸福感
【主持人】郭一娜 本报记者
【访谈嘉宾】韩方明 全国政协外事委员会副主任
“一个真实的国家的形象，不是掩饰、包装，也不是夸大、或者低估，而是告诉世界中国是什么，为什么如此，未来如何”
推广国家形象不能自娱自乐
Q：您认为筹拍国家形象宣传片将会有哪些积极效果？
A：首先，我要说的是，我并不赞成“宣传”的提法，大概用“说明”或者“推广”更妥当些。其次，我不知道这背后发起者有无其他动机。但顾名思义，这样的片子应该是为了对外国公众介绍或者说明已经变化了的中国和正在变化中的中国。我们过去建立过一个强大的外宣体制和机制，一直在对外推广中国；过去也曾有过类似主题的电视专题片，比如奥运会时也有过一些新的推介方式，如果这次不能超越以往的思路、策略、方式和内容，可能也难达到预期的效果。
Q：根据您多年的对外交往经验，您认为一般海外民众心中的中国国家形象是什么样的？这与中国的真实形象之间有什么差距？
A：海外民众眼中的中国形象，当然是复杂和多样的。我曾在美国居住过，注意到一些民意测验机构调研美国普通民众对中国的了解和看法等等。结果大大超乎我们既有的认知常识判断范围，因为他们大多数人所能列出的中国人的名字，除了毛泽东之外，就是李小龙和成龙，并且李小龙居然还排在毛泽东之前；不少人对于中国的事物的认识，还限于长城和熊猫；最熟悉的中国品牌并不是国内评选出来的最具价值品牌，而是在美国超市里常见售卖但国内你从没有听说的一个罐头品牌。这告诫我们，能够让人家接受的不仅仅是语言，更要用人家能够接受和理解的方式与途径来表达和说明自己，否则就是自娱自乐，事倍功半。
我们的国家形象和国家意识与国际上的中国形象，存在着不小的差距。外国人对中国的认识，一种是高估，以为中国已如发达国家那样已经发达、强大和富裕了，另一种就是低估，说中国行将崩溃。这种两极化的对华看法，正说明他们不了解中国。
Q：从这个角度上说，国家形象宣传片是否也可以帮助减少这种误解？
A：不管这样的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改变中国的国际形象，我们都不要简单地认为，仅仅靠这样的手段，就能改变世界60亿非中国人眼中的中国形象。归根到底，这不过是可用的一种方式。世界太大，太复杂，太多样，这样的手段也许能达到一定的效果，但毁誉参半的可能也存在。
国家形象不是“塑造”出来的
Q：除了国家形象宣传片之外，还有哪些方式可以有效增加海外对中国复杂、多面形象的全面理解？
A：在信息化和全球化时代人际交往超越国界，国内和国际的界限模糊，民众间交往接触很多，任何国家外交政策中的宣传手段功效都在下降。这是一个手段效果有限、甚至适得其反的时代。所以，各国都在寻找之外的手段。公共外交就是其中之一。
最好的办法是公共外交，这是区别于宣传的东西，是做外国公众的工作。公众外交不仅仅是外交部门的事，而且是每个有能力和有机会进行对外交往人士的事，公众从事外交是世界外交的新发展。这比一厢情愿的广告、公关要好得多。
Q：有一种看法认为，国家形象不是靠“塑造”出来的，而是靠每一位国民内心真实的幸福感构成的。您是否认同这种看法？
A：十分同意你提到的看法，中国的国家形象不是塑造出来的。一个真实的国家的形象，不是掩饰、包装，也不是夸大或者低估，而是告诉世界中国是什么，为什么如此，未来如何。不要一味地解释和辩护，也包括自我批评和对别人的批评的肯定和赞赏。我们政协外委会即将在上海召开的一次公共外交研讨会，就将汇集产官学各界智慧，探讨国家形象传播。
在这里，我要着重谈一下国民幸福感的问题。最近的假期我在喜马拉雅山南麓的几个小国旅行，真实地感受到一个国家多数人民发自内心的幸福和满足以及由此形成的凝聚力，更进而形成的良好的国家形象，这才是真实的、自然的国家形象，而不是人为“塑造”“包装”出来的国家形象。我们在关注经济发展和GDP增长的同时，再多一点对国民文化、信仰和道德取向等整体价值观的关切和引导，形成一个整体向上乐观积极的民族共同体，那个时候，我们无疑将是一个美好而优雅的大国、大民族。因此，我们的朝野应该达成这样一个共识：创造一切可能，在增加国民财富的同时增加国民的真实幸福感。这一切不只是金钱和物质能够达到的，更不是一部形象宣传片能够改变的。幸福、快乐和成功的感觉不应只是写在那50个国家精英和社会名流的脸上，更应写在每一位普通民众的脸上。
专家建言：关键还是要把自己的事情做好
【主持人】邓媛 本报记者
【访谈嘉宾】杜平 凤凰卫视评论员
“我们有时候把应该做的事情宣传出去，其实这些方面做得好才是正常，做不好反而不正常”
选择性的真实不是真实
《国际先驱导报》：投放国家形象宣传片，可以说是国家公关的一次“主动出击”。以您的经验来看，这种方式能在多大程度上改善中国形象？
杜平：当然其他国家早有这种模式，不只是通过平面媒体进行形象宣传。这一次，中国投资比较多，是调动各种资源，通过政府行为进行的国家公关，总体来看还是有必要的。因为当前各个国家、各个阶层对中国的看法不尽相同，有的还停留在几十年前或者比较落后的时代，所以我们需要向外界宣传现代的中国是什么样。
不过这当中有个问题，就是你想达到什么目标？是用这种比较直观的方式让别人知道你希望大家知道的东西吗？比如把最好的东西呈现出来，改变他们对华的固有印象？还是说把整个国家形象的改变寄托在这些形象片身上？我觉得要现实地看待这些宣传片。
Q：如您所言，国家形象宣传片可能展现的是最好的一面。比如“人物篇”选择的是50位名人，有民众质疑说为什么选名人？
A：由成功人士来宣传中国，这一用心是可以理解的。但是中国13亿人口，不同面孔，不同阶层，不同处境，“名人牌”还是会以偏概全，也不可能让外国人相信他们就能代表全体中国人。事实上，我们一直讲要宣传中国的形象，让国外真实地看待中国，“真实”这两个字非常重要。选择性的真实和片面的真实不大可能留下长久的印象。凭心而论，如果小成本做一个宣传片倒无可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在这个片子上面，否则就比较天真。
为什么呢？现在媒体都非常发达，信息流通无处不在，来中国旅游也并非难事，所以对真正想了解中国的人来说其实并不难。我觉得关键还是要把自己的事情做好，“我是什么样就是什么样”。中国是一个比较复杂的、多元的、各种矛盾交织和平衡的社会。光是涂脂抹粉没有用，没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国。
应当把眼睛放在老百姓身上
Q：也就是说，由内而外的改变更重要？
A：是的，如果一个国家确实各方面做得很好，也就不需要拍摄宣传片了。正是因为某些方面不为人所理解，才来“加强宣传力度”。其实最根本的东西不是外国人怎么看中国，这和中国老百姓的生活不是很有直接关联。与老百姓直接关联的是政府，只要老百姓相信政府，那么外国人怎么看有什么关系呢？所以中国最根本的问题是如何让自己的老百姓满意。和国内的民生问题相比，强调对外形象有些舍本求末。
比如，在一些大的突发性灾难事件的应对上，中国通过政府的力量快速动用社会资源，效率非常高。这一点无人否认，有些国家甚至对此相当羡慕。但在对待一些国内的、地方性的小灾小难时，我们往往做不好。给人的感觉是，我们很多事情似乎是做给外面看的，是要外国人承认我们的成果。其实我们应当把眼睛放在老百姓身上，关注他们的感受。
Q：如果自己的民众不认可，实际上公关行为就只是一个包装。
A：从国家来讲，根本上还是应该让人民去宣传。不需要刻意地，就可以通过他们自己的言行，通过他们自己生活的质量，对国际做宣传。中国的每个老百姓都能代表这个国家，他们在国内的行为，在国外的行为，在国内的生活状况等，都能反映国家的现状。因此很多外国媒体不可能只重视政府说了什么，他们更想听到的是中国老百姓的想法。
不要把应该做的事情拿出来宣传
Q：但对外宣传毕竟是必要的。现在外界怀疑中国是不是和平崛起，我们也不得不在乎外国人怎么看吧？
A：这需要分情况定。西方有些国家，不希望中国好，我们说我们最好就没用。出于意识形态和国家战略需要等考虑，他们不认为我们是和平发展，认为中国是威胁，这很难改变。所以我们要分清楚，有些东西是天然就存在的偏见、误解和故意歪曲、丑化，对此，我们必须现实地判断。有些人永远不可能改变他的看法，而有些人改变不改变看法对中国也不是很重要。而中国国内的稳定和发展是第一要务。
Q：有人说，美国没有拍过宣传片，但是它的形象还是非常鲜明的。
A：对。心态就是一种宣传，就不需要政府去宣传了，除非有误解。另外还有一种宣传，为了达到某种政治目的或国际战略。比如美国为了推行一项战略政策，需要在舆论上加大力度，制造舆论，为政府推行政策服务，从而影响其他国家的舆论，使得政府在国际交往时更加容易一些。这方面的形象宣传，我觉得美国每天都在做，但他们会做出事实让人家看，不是光说。
当然，这和我们现在谈的非战略层次的国家形象推广还不大一样。我的建议就是，先把国内的事务处理好，让人们幸福感提升。我觉得有些东西宣传没用，有的东西则不用宣传。比如很多人到了西方发达国家，社会环境较好、政府服务较好，自然就会形成好感。政府服务人民，天经地义。而我们有时候把应该做的事情也宣传出去，其实这些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。
